“原本是發(fā)一次貨，現(xiàn)在發(fā)兩次貨了，對于倉庫、物流是一個很大的挑戰(zhàn)，我們需要去提前規(guī)劃好場地等?！绷智遘幓ヂ?lián)網(wǎng)營銷負(fù)責(zé)人周磊告訴獵云網(wǎng)，政策改變之后，就是看商家誰的動作更快，比拼的是速度。
隨著雙 11 變成 “雙節(jié)棍”，面對后疫情時代的消費需求變化、更多的電商平臺及更加豐富的營銷玩兒法，也考驗著商家，他們需要去進(jìn)行更加縝密的 “排兵布陣”。
過往雙 11，商家都是從 10 月 20 日開始做預(yù)售，雙 11 當(dāng)天交付尾款、發(fā)貨，今年最大的變化是增加了 11 月 1 日到 3 日開始付尾款加現(xiàn)貨的邏輯，這三天訂單，要求商家要在 48 小時內(nèi)要發(fā)貨。
具體而言，去年，商家基本是做一波預(yù)售，一波現(xiàn)貨，一波秒殺的邏輯。今年拆分成兩個檔之后，10 月 21 日到 31 日需要先做一波預(yù)售，11 月 1 日到 3 日就要開啟一波現(xiàn)貨、一波秒殺。之后，11 月 4 日開始再有一波預(yù)售，雙 11 當(dāng)天再進(jìn)行一波現(xiàn)貨、一波秒殺。
“由原來的備 3 次貨到變成 6 次貨，意味著商品要去重新調(diào)整跟組合?！痹谥芾诳磥?，今年對品牌的補貨跟運營要求更高，肯定會面臨一定壓力。
兩波預(yù)售期的挑戰(zhàn)與平衡
來源：獵云網(wǎng)
今年各大電商平臺都普遍拉長了雙 11 周期，其中京東還開展了為期兩天的續(xù)售期。
天貓方表示，通過提前開售、延長銷售期，旨在給商家更充分的資源利用雙 11 獲取新客，創(chuàng)造增長。
兩波預(yù)售期，尾款人 “放血”背后，也考驗著商家的 “頭腦風(fēng)暴”，他們開啟嚴(yán)密、完善的排兵布陣。
周磊介紹，對商家來說，需要對商品進(jìn)行更細(xì)致的規(guī)劃，在兩波預(yù)售期間，在價格和各類權(quán)益上都需要做好有效平衡。
在今年雙 11，林清軒對兩個時間段進(jìn)行了有效區(qū)分，11 月 1 日到 3 日更側(cè)重納新和復(fù)購的邏輯，主打爆款單品、性價比高的產(chǎn)品，去吸引新老客戶；11 月 11 日更側(cè)重老客戶的復(fù)購，會使用組合性套裝，客單價也比較高?！爸饕槍Φ氖乔懊婺且徊ㄊ盏截浐髮α智遘幐信d趣的新客，是否能夠重復(fù)購買這個邏輯，再去做一波推動?！?/p>
“兩次預(yù)售的結(jié)果是未知的，我們就是跟著平臺，跟著自己的運營，跟著數(shù)據(jù)快速的去做分析迭代和投放，隨時應(yīng)變?！敝芾谡f。
小眾女裝服裝品牌 “鹿與飛鳥”淘寶店主瀟瀟也認(rèn)為，目前是 “摸著石頭過河”的狀態(tài)，尚無法判斷哪波預(yù)售最終的效果更好，只是在預(yù)售階段安排了更多品類。未來，若 “雙節(jié)棍”成為常態(tài)，肯定要對商品品類和結(jié)構(gòu)去做相應(yīng)的調(diào)整。
不過相對而言，鹿與飛鳥顯得 “佛系”一些。面對更多平臺選擇，瀟瀟依舊堅持在淘寶發(fā)力，在她看來，只要把產(chǎn)品做好，總可以分到一杯 “羹”?！昂芏?Z 世代消費者的復(fù)購率也很高。我們家的復(fù)購率超過 50%，甚至 4 年來一直穿我們服裝的客戶比比皆是。”
她認(rèn)為現(xiàn)在這種模式，分散了一些風(fēng)險，比如可以根據(jù)第一波預(yù)售情況去調(diào)整第二波商品，“以前 11 前面幾天都不做生意，犧牲很多時間就為了那一天，沒有意思，我更喜歡現(xiàn)在這種模式?！?/p>
不過，瀟瀟表示，今年店鋪面臨的一個問題是成本增加至少 20%，包括原材料、員工工資增長等，但售價不能定的太高。
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從商家側(cè)呈來看，一方面，今年很多中小商家、外貿(mào)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)產(chǎn)品商家第一次參與進(jìn)來；另一方面海外品牌、國際奢侈品大牌以此為契機切入中國市場。
隨著流量趨緊，這些新入局雙 11 的商家也成為電商平臺之間搶奪的對象。
商家 “排兵布陣”直播間
上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認(rèn)為，國內(nèi)外經(jīng)濟大環(huán)境決定了今年消費成為大家重點關(guān)注的對象。年初疫情讓線上購物或者線上消費更加普及，特別是在直播、內(nèi)容電商領(lǐng)域，讓平臺們看到了更多機會。
“這屆雙 11，不論是社交平臺還是內(nèi)容平臺開始紛紛依托于自身優(yōu)勢來搶奪‘蛋糕’?！贝摞慃愓f。
也正是因為電商直播的火爆，流量型平臺紛紛入局電商平臺，實力不容小覷。DAU 突破 6 億的抖音，今年 6 月正式成立了以 “電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)。10 月 9 日起，抖音直播間不再支持第三方電商平臺鏈接。這一規(guī)定，被認(rèn)為是抖音加速自建電商生態(tài)的信號。
快手電商今年 8 月平臺訂單量突破 5 億單，過去 12 個月的訂單量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，位列電商行業(yè)第四。
2019 年，快手電商完成了約 350 億的交易額，其 2020 年的 GMV 目標(biāo)原本為 1000 億，但在抖音電商 2000 億的 GMV 目標(biāo)被曝光后，快手電商隨即將目標(biāo)調(diào)高至 2500 億，“火藥味”十足。
此外，騰訊微視在今年雙十一期間推出 “鵝選優(yōu)品直播節(jié)”系列電商直播活動，正式宣布入局電商領(lǐng)域，去搶奪一杯 “羹”。
直播帶貨，讓更多的玩兒家加入到今年雙 11 電商平臺之間，彼此之間的廝殺，變的更為激烈。
數(shù)據(jù)顯示，目前商家自播已經(jīng)占到淘寶直播場次數(shù)的 6 成以上，成為商家進(jìn)行消費者運營、互動和獲取新客的主渠道，也成為驗證商家自播模式和效率的重要窗口。
內(nèi)容化也是今年天貓雙 11 的重要特點。淘寶方表示，直播將在雙 11 期間發(fā)揮更大作用，商家自播和達(dá)人直播都將迎來一波新增長。
來源：獵云網(wǎng)
這個雙 11，面對如此多的電商直播平臺，商家該如何選擇？
周磊告訴獵云網(wǎng)，在主播選擇上，由于定位為中高端護(hù)膚品，林清軒主要選擇與頭部主播間合作，周磊介紹，頭部主播的優(yōu)勢在兩個方面，首先是拉新，比如很多粉絲因為對薇婭直播間里的林清軒爆款單品感興趣，會在直播結(jié)束之后，去林清軒的天貓店逛逛，大幅提升了新客的流量。其次是提升品牌形象，畢竟頭部主播具有背書效果。
而在跟中腰部主播合作上，則更多的是實現(xiàn)品宣和鋪點兩大功能。
在直播平臺選擇上，除了淘寶平臺的薇婭，林清軒也在跟抖音等平臺主播陸續(xù)接洽中。“對于美妝品類來說，由于它的客單價比較特殊，因此尋找到適合品牌的主播是關(guān)鍵，包括去分析 KOL 的人設(shè)和粉絲人群等?！?/p>
除此之外，林清軒也堅持平均一天 16 個小時的店鋪自播，提升消費者的購物體驗。“客服只是冷冰冰地給你打字，而主播可以隨時回答你的問題、解決你的困惑，他們也可以通過直播去宣傳品牌，甚至去做一些護(hù)膚知識的講堂。直播也是對現(xiàn)有的粉絲跟會員來說，也是一種很好的服務(wù)?！?/p>
周磊認(rèn)為，不能把直播當(dāng)作所謂的救命稻草，核心依舊是品牌、效率和銷售。
數(shù)據(jù)顯示，林清軒官方旗艦店在預(yù)售首日全天訂單數(shù)超 6.4 萬單，同比去年增長 920%；其中，明星產(chǎn)品山茶花油預(yù)售訂單數(shù)超過 5.6 萬單，同比去年增長 900%。
周磊表示，這得益于三個方面，首先品牌力提升是幫助林清軒實現(xiàn)線上爆發(fā)的一個關(guān)鍵點；其次，搶占了一個有效的直播資源，參與到薇婭的一場零點限時秒殺，也是當(dāng)天少有的國貨品類；最后是今年整體納新數(shù)量非常好，在 10 月 23 日當(dāng)天已經(jīng)達(dá)到去年雙 11 期間銷量，整體預(yù)售銷量接近去年同期的一倍。
鹿與飛鳥品牌負(fù)責(zé)人瀟瀟也告訴獵云網(wǎng)，雙 11 期間店鋪自播重點并不在優(yōu)惠上，而是主要針對老顧客，更好地去展現(xiàn)商品。
近日，畢馬威發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》中預(yù)計 , 今年直播電商整體規(guī)模將進(jìn)入 “萬億時代”，達(dá)到 10500 億元 , 直播在電商市場的滲透率將達(dá)到 8.6%。
九鼎公共事務(wù)研究所研究員翁一認(rèn)為，今年雙 11 讓消費者的感覺和感官得到更大程度的擴展和延伸，不再局限于實物感知。
崔麗麗認(rèn)為，電商直播的出現(xiàn)，讓許多 “潛在”需求轉(zhuǎn)化為實際消費，實時互動的方式也大幅提升交易信息的透明度，買賣雙方的信任、對銷售產(chǎn)品的認(rèn)知和專業(yè)領(lǐng)域上的能力差異能夠迅速達(dá)成 “一致”。
“123 上鏈接”使得直播成為效率極高的需求 “集合器”，不論從頭部主播還是從商家自播角度，直播帶貨都成為一個營銷、宣傳、售前和售賣的利器。
而今年雙 11 的儀式感似乎也變成熬夜蹲守頭部主播們的直播間。10 月 20 日預(yù)售開啟之后，近 3 億人就熬夜蹲李佳琦、薇婭直播間，兩者總銷售額逼近 70 億元，銷售定金超 10 億元。
從預(yù)售開始到現(xiàn)在，與李佳琦相關(guān)的微博熱搜高達(dá)十余次。
代播服務(wù)增長 2 倍有余，MCN 緊急擴容
MCN 機構(gòu)蚊子會在雙 11 前夕出現(xiàn)直播間不足的情況，緊急搬到了新園區(qū)，其機構(gòu)負(fù)責(zé)人吳蚊米說，現(xiàn)在有 59 個淘寶直播間為旗下的主播和品牌服務(wù)，比原來 “擴容”了一倍。
據(jù)吳蚊米介紹，機構(gòu)的代播服務(wù)在今年雙 11 期間比去年增長了 2 倍多，自己有一半的直播間都用來做商家直播了。有的品牌還花大價錢給直播間做了升級改造，讓直播看起來更 “賞心悅目”。
吳蚊米告訴獵云網(wǎng)，今年確實更加忙碌，主播與運營都住在公司，一樓運營通宵辦公，二樓直播間通宵直播，三樓單身公寓租下來給大家住。
她認(rèn)為，現(xiàn)在電商直播的一個痛點是現(xiàn)成人才不足，都是跨界過來的，需要加強培訓(xùn)，還有拓展招聘渠道，目前和杭州的高校開展校企合作，以儲備人才。
與此同時，在火爆的電商直播下，私域流量背后也在爆發(fā)更多的生意。
10 月 30 日，在結(jié)束直播后，徐州本地主播宋超告訴獵云網(wǎng)，當(dāng)晚實際成交額達(dá) 115 萬。在他的直播間里，多為徐州本地媽媽類消費群體，美妝、日用品和服飾，是銷售最好的三個品類。此外，他也與徐州本地餐飲、影院等合作，通過直播間，助力這些行業(yè)的復(fù)蘇。“比如跟影院合作，如果一張電影票價格是 29.9，我就在直播間以 9.9 價格賣出去 10000 張?！?/p>
宋超介紹，依托其所積累的 50 萬私域流量，他主要是通過 “騰訊直播 + 微店”模式，為徐州本地人打造一個 “家門口的雙 11”.
宋超表示，在騰訊直播最大的好處是可以跟微店打通，“微店所有商家先給我寄一個樣品，然后我在徐州市租了 2000 平米的地方，把這些樣品放在展廳里，然后通知群里的幾十萬粉絲來現(xiàn)場看。如果他們現(xiàn)場決定購買的話，微店直接發(fā)貨。不想來現(xiàn)場的粉絲，可以通過他直播間購買?！?/p>
“我希望通過私域流量打造一個真正的 020 模式，實現(xiàn)線上線下一體化，今年雙 11 算是一次試水，明年將會重點發(fā)力這個模式?！彪S著宋超所在直播平臺的愈加成熟，他也為明年制定了一個新的目標(biāo)，讓徐州平均每 3 個人里都擁有他們團隊的微信。
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