前段時(shí)間，有個(gè)朋友跟我說要來上海玩。

我說：你要去哪兒，別告訴我你是要去......

她說：對(duì)，沒錯(cuò)，我要去迪士尼。

我已經(jīng)記不清這是第幾個(gè)要去迪士尼的朋友了...... 不過想想看也覺得正常，我要是去北京，八成也得直奔環(huán)球影城。

不得不說，主題公園這個(gè)東西，確實(shí)有種特殊的魅力?？偰芪慌?，一次又一次去打卡。

所以這期內(nèi)容，我想和大家談?wù)勚黝}公園這門生意。

01

從游客規(guī)模和園區(qū)數(shù)量上來說，中國(guó)在主題公園這件事上，絕對(duì)是世界領(lǐng)先。

根據(jù)《2019 全球主題公園和博物館報(bào)告》顯示，在亞太區(qū)主題公園 Top20 榜單上，中國(guó)獨(dú)占 16 家，包括上海迪士尼、北京歡樂谷、鄭州方特歡樂世界，世界之窗等等。而排名最高的甚至不是迪士尼，而是長(zhǎng)隆海洋王國(guó)，高居亞太區(qū)第四。

從這個(gè)指標(biāo)來看，國(guó)內(nèi)公司在這塊做得還挺不錯(cuò)的。

但是論影響力，論知名度，論跨地區(qū)甚至跨國(guó)的輻射能力，國(guó)內(nèi)大部分主題公園都還談不上。經(jīng)常是有樂園，無主題，這和迪士尼還有環(huán)球影城就差遠(yuǎn)了。

這和發(fā)展路徑有關(guān)系。

主題公園作為一個(gè)業(yè)態(tài)，在中國(guó)出現(xiàn)也才 30 多年。

1989 年，錦繡中華在深圳開幕。

它受到荷蘭馬都拉丹公園的啟發(fā)，采用了實(shí)景微縮景區(qū)的創(chuàng)意，將全國(guó)各地 81 個(gè)景點(diǎn)按照 1:15 復(fù)制微縮復(fù)制，打造出了一個(gè)純靜態(tài)觀光型主題公園。

錦繡中華就是中國(guó)最早的主題公園。

作為先行者，它創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)文旅史上的奇跡，1990 年純利潤(rùn)達(dá)到 5600 萬元，開業(yè)一年多收回全部投資，1992 年游客數(shù)量達(dá)到 325 萬人次，1990 到 1993 年 4 個(gè)完整財(cái)政年度的營(yíng)業(yè)收入共計(jì) 3.93 億元。

作為錦繡中華背后的開發(fā)商，深圳華僑城又在 1991 年和 1994 年分別打造了中華民俗文化村以及世界之窗，接連引爆市場(chǎng)。

借著一連串的成功，華僑城樹立了「旅游 + 地產(chǎn)」的模式，并且在 1997 年順利上市。而且在這些標(biāo)桿項(xiàng)目帶動(dòng)下，中國(guó)掀起了一股主題公園熱潮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在 1990 年至 1994 年間，全國(guó)建起了 2500 多個(gè)主題公園。投資金額達(dá) 3000 多億元。

和華僑城前后腳起家的，還有一家文旅巨頭長(zhǎng)隆。只不過長(zhǎng)隆的早期核心業(yè)務(wù)是酒店業(yè)?？缃缥穆靡菜闶琼樌沓烧?。

長(zhǎng)隆早期項(xiàng)目與其說是主題公園，不如說是動(dòng)物園。

1997 年，長(zhǎng)隆旗下香江野生動(dòng)物世界開幕，開業(yè)當(dāng)天接待游客 80,000 多人，創(chuàng)下了主題公園入園游客數(shù)量的新紀(jì)錄。

此后，長(zhǎng)隆把動(dòng)物園元素融入自己的各種項(xiàng)目，例如可以在酒店中庭觀賞野生動(dòng)物的長(zhǎng)隆酒店，以及長(zhǎng)隆國(guó)際馬戲大劇院。

此外在江浙地區(qū)，宋城和蘇州樂園，也是早期主題公園的代表項(xiàng)目。

從上面幾個(gè)案例可以看出，早期主題公園大多都是靜態(tài)觀光型樂園，讓你看看奇觀風(fēng)景，看看民俗表演，差不多就得了。好處是硬件投入不高，回本相對(duì)比較快，但缺點(diǎn)就是沒有大型游樂設(shè)施或體驗(yàn)類項(xiàng)目，娛樂性不足。

我們稱之為主題公園 1.0 時(shí)代。

不過隨著地產(chǎn)商口袋厚實(shí)了，主題公園的可玩性也提高了。

大概從 1998 年，華僑城旗下歡樂谷開業(yè)。和過去不同，歡樂谷更注重游樂項(xiàng)目的打造。進(jìn)入新世紀(jì)后，一大批更像游樂園的主題公園陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，包括常州中華恐龍園，長(zhǎng)隆歡樂世界，蕪湖方特歡樂世界等等。

這個(gè)階段，我們可以稱為主題公園 2.0 時(shí)代。

02

無論是 1.0 還是 2.0 時(shí)代，主題公園這個(gè)行業(yè)都是標(biāo)準(zhǔn)的地產(chǎn)行業(yè)。

這當(dāng)然是符合邏輯的，畢竟造一個(gè)樂園，需要大片土地，需要大量投資，誰能撬動(dòng)這么多資源？當(dāng)然只有地產(chǎn)商。

而且從地產(chǎn)商角度來看，也是有利可圖的。

在 1.0 時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還沒那么激烈，消費(fèi)者還沒那么挑剔，主題公園的投資也不那么燒錢，三四年就能回本的生意，自然值得一做。

到了 2.0 時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，需要引入更多大型游樂設(shè)施，投資金額暴漲，樂園本身越來越難回本了，但地產(chǎn)商還可以借助文旅項(xiàng)目為酒店餐飲創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額，還可以通過配套開發(fā)來賺錢，也不是很糟糕的生意。

但是問題也很簡(jiǎn)單，地產(chǎn)商擅長(zhǎng)造房子，但他們不擅長(zhǎng)講故事。

講故事為什么重要？

首先，故事本身就是商品，而當(dāng)一件商品附帶故事的時(shí)候，能讓原先沒有興趣的人覺得物有所值，能讓原先普普通通的商品賣出溢價(jià)。講故事能賺錢，這是最重要的。

其次，故事能提供獨(dú)特性。在針對(duì)大眾消費(fèi)者的市場(chǎng)上，絕大多數(shù)商品或是服務(wù)都是批量供應(yīng)的，是沒有太多獨(dú)特性可言的。而故事恰好能賦予商品以獨(dú)特性。

再進(jìn)一步，因?yàn)楠?dú)特，所以好的故事能賦予一家企業(yè)免于競(jìng)爭(zhēng)的特權(quán)。比如「手工打造」，比如「皇家專用」。

而在主題公園這個(gè)領(lǐng)域，講故事又顯得尤其重要。

因?yàn)橛螛穲@的門檻其實(shí)是很低的，只要投資者覺得能回本，多么刺激的設(shè)施都能引進(jìn)，多么精彩的表演都能呈現(xiàn)。在硬件和服務(wù)上卷，沒有意義。

根據(jù)中國(guó)社科院的數(shù)據(jù)，中國(guó)已累計(jì)開發(fā)主題公園旅游點(diǎn)近 3000 個(gè)，其中規(guī)模性的主題公園 300 余家，包括大型和特大型主題公園，總占地面積 600 畝及以上或總投資 15 億元人民幣及以上 93 家。如果勻一下，每座 500 萬以上人口城市都可以標(biāo)配一個(gè)特大型主題公園。

但說來說去，大家聊的也就那么幾家樂園，除了迪士尼環(huán)球影城，就是歡樂谷長(zhǎng)隆方特。

而其中，迪士尼樂園又是存在感最強(qiáng)的。

即使我是一個(gè)資深迪黑，也不得不承認(rèn)，在講故事這方面，迪士尼樂園確實(shí)是很厲害。

至少比它近幾年的電影劇本要厲害個(gè)幾十倍吧。

迪士尼樂園的前創(chuàng)意總監(jiān)馬蒂?斯克拉曾經(jīng)分享過迪士尼樂園設(shè)計(jì)的一個(gè)重要原則，那就是「創(chuàng)作非凡的故事」。而在講故事的具體方法上，他又總結(jié)出了「米奇十誡」，分別是：

了解你的觀眾；

站在游客的立場(chǎng)上；

理好思路、組織好游覽的順序；

創(chuàng)造一個(gè)「誘人招牌」；

用直觀方式傳遞信息；

避免超負(fù)荷 —— 創(chuàng)造刺激物；

一次只講一個(gè)故事；

避免矛盾 —— 保持一致；

在豐富的娛樂活動(dòng)中隱藏點(diǎn)滴說教；

保持?。ㄗ龊镁S護(hù)工作）

在我看來，這 10 條原則，不僅是迪士尼打造主題公園的方法論，對(duì)任何想要講好故事的內(nèi)容創(chuàng)作者，無論是游戲還是短視頻，都是一個(gè)很好的指導(dǎo)。

除此之外，迪士尼樂園還有一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)，就在于它的可擴(kuò)展性。

華特?迪士尼曾經(jīng)說過，「迪士尼樂園是一個(gè)永遠(yuǎn)都不可能真正完成的項(xiàng)目。它應(yīng)該是一個(gè)一直在發(fā)展的，一直都能夠增加新的元素的地方?！?/p>

因此，迪士尼樂園總是處在不斷的改建和擴(kuò)張當(dāng)中，不斷有來自院線的全新熱門 IP 被加入到園區(qū)當(dāng)中，而舊的游樂設(shè)施可能會(huì)被替換。

依靠強(qiáng)大的動(dòng)畫影視內(nèi)容，以及衍生的 IP 資源，迪士尼樂園也可以獲得源源不斷的新故事。

比如 1995 年，《玩具總動(dòng)員》大獲成功。三年后，巴斯光年出現(xiàn)在了迪士尼樂園，不僅吸引大量粉絲，也為次年的《玩具總動(dòng)員 2》做好了預(yù)熱。

另一方面，迪士尼樂園的項(xiàng)目，也可以成為 IP，例如《加勒比海盜》，原先只是迪士尼樂園的一個(gè)游樂項(xiàng)目。到了 2003 年，迪士尼將它改編成了電影，搬上了大熒幕。后來的成功，大家就都知道了。

03

在我看來，迪士尼代表了另一種路徑，也就是文化公司做主題樂園的路徑。

比起建樂園，這條路徑更重視講故事的能力。

其實(shí)除了迪士尼，世界排名靠前的主題公園企業(yè)，旗下都有著強(qiáng)大的 IP 儲(chǔ)備，例如環(huán)球影城旗下就有變形金剛和哈利波特，而默林娛樂集團(tuán)依靠合作并購(gòu)，旗下也有樂高樂園、杜莎夫人蠟像館等品牌，都是 IP 大戶。

當(dāng)然，這里沒有唯 IP 論的意思。

事實(shí)上，即使不和文藝作品結(jié)合，也可以講出很好的故事。

例如美國(guó)連鎖主題公園「六旗」娛樂，雖然沒有 IP 加持，但是卻以各式各樣刺激的過山車著稱。包括世界上最陡峭的木制過山車 —— 巨人過山車，還有高 139 米，采用了火箭噴射引擎制成的發(fā)射裝置，被譽(yù)為「世界過山車之王」的京達(dá)卡過山車（Kingda Ka）。

還有以日本最刺激過山車和最恐怖鬼屋為賣點(diǎn)的富士急樂園。在我上學(xué)的年代，密室逃脫還沒有那么流行，我本人對(duì)這個(gè)最恐怖鬼屋是非常向往的。

某種程度上，這些樂園同樣是講故事的高手。

04

再說回中國(guó)的主題公園。

事實(shí)上，中國(guó)的主題公園開始重視 IP，重視講故事，已經(jīng)是 2010 年以后的事情了。

這里有一家非常關(guān)鍵的公司，以及一部非常關(guān)鍵的作品。

就是方特和它的《熊出沒》。

2012 年，方特旗下《熊出沒》在央視播出，一夜爆火。第二年，方特就把這個(gè) IP 的相關(guān)場(chǎng)景引入蕪湖方特歡樂世界，打造實(shí)景主題體驗(yàn)項(xiàng)目。

此后十年，隨著《熊出沒》這個(gè) IP 不斷被系列化，大電影一部部在院線上映，方特也瞄準(zhǔn)了二三線城市布局了二十幾個(gè)方特主題公園。可以說，在上海迪士尼開業(yè)之前，方特是 IP 化走得最遠(yuǎn)的那個(gè)。

而 2016 年上海迪士尼的開幕，真正把中國(guó)的主題公園帶入了一個(gè) IP 時(shí)代。

就在這一年，歡樂谷開始簽約原創(chuàng)動(dòng)漫 IP，走上 IP 化運(yùn)營(yíng)的道路。而長(zhǎng)隆也開始開發(fā)熊貓三胞胎 IP，此后又引進(jìn)了《捉妖記》和《變形金剛》IP 的合作。

而另一邊，地產(chǎn)邏輯驅(qū)動(dòng)的模式逐漸失靈。

我自己有一個(gè)暴論：在中國(guó)，凡是科技企業(yè)，沒有一個(gè)不想成為蘋果的。而文化公司，沒有一個(gè)不想成為迪士尼的。

打造中國(guó)迪士尼，幾乎成為了一種通用話術(shù)。

尤其是文化公司，從華誼到光線，從樂視到奧飛，讓人覺得中國(guó)迪士尼太多了，想要吹牛逼都要排隊(duì)叫號(hào)才行。

但其中，以萬達(dá)最為特別。

和其他主營(yíng)文化影視的同行不太一樣，萬達(dá)更多還是一家地產(chǎn)公司。文化產(chǎn)業(yè)雖然也做，但更多還是萬達(dá)院線的衍生業(yè)務(wù)。

只不過，在號(hào)稱要打敗迪士尼樂園方面，王健林偏偏是最有名的那個(gè)大佬。

2016 年 5 月，上海迪士尼即將開園，王健林就在媒體面前豪言「要讓迪士尼中國(guó)的財(cái)務(wù)，10 年到 20 年內(nèi)無法盈利」。

他認(rèn)為迪士尼在中國(guó)大陸只有一家，好虎架不住群狼，萬達(dá)可以在全國(guó)各地開 15 到 20 家萬達(dá)城，圍剿迪士尼。此外，他還分析了一番迪士尼樂園在中國(guó)必將輸給萬達(dá)的原因，例如上海的氣候不適合戶外游樂場(chǎng)，例如迪士尼樂園投資太高必然走高價(jià)路線導(dǎo)致缺少游客。

當(dāng)然，最夸張的還是他認(rèn)為迪士尼 IP 過多，會(huì)成為一個(gè)很大的包袱。

emmmmmmmm，我只想知道，萬達(dá)賬上錢太多了會(huì)不會(huì)成為一個(gè)很大的包袱。

05

事實(shí)上，王健林這么高調(diào)，不是沒有原因的。

從 2006 年開始，萬達(dá)就開始進(jìn)軍文旅行業(yè)，而 2013 年開始主推的萬達(dá)城，號(hào)稱新一代文旅商業(yè)綜合產(chǎn)品，每個(gè)項(xiàng)目的總投資都超過 200 億元。此后萬達(dá)在全國(guó)各地頻繁拿下文旅項(xiàng)目大單，版圖遍布各類準(zhǔn)一線城市和旅游城市。

但就在王健林高調(diào)唱衰迪士尼的時(shí)候，萬達(dá)早期的文旅項(xiàng)目已經(jīng)初露頹勢(shì)，連續(xù)虧損。而到了第二年，萬達(dá)就以 600 多億的價(jià)格把旗下 13 個(gè)文旅項(xiàng)目和 76 個(gè)酒店項(xiàng)目賣給了融創(chuàng)和富力。萬達(dá)城圍剿迪士尼的豪言壯語也就沒下文了。

諷刺的是，就在萬達(dá)賣項(xiàng)目的時(shí)候，迪士尼 CEO 羅伯特?艾格還喊話萬達(dá)，說「我們第一個(gè)運(yùn)營(yíng)年度就財(cái)務(wù)收支平衡了哦」。

可見，哪怕你是地產(chǎn)首富，主題公園這個(gè)渾水也不是說趟就能趟的。

眾所周知，主題公園的核心就是造夢(mèng)。而在我看來，造夢(mèng)這件事也有區(qū)別。

主題公園為游客所創(chuàng)造的夢(mèng)境，對(duì)孩子來說是娛樂，是幫助他們相信這個(gè)世界是美好的。

但是對(duì)于生活中有太多需要逃避的成年人來說呢，我覺得這個(gè)夢(mèng)境更像是用來幫他們區(qū)隔現(xiàn)實(shí)世界用的。簡(jiǎn)單來說，主題樂園更像是現(xiàn)代社會(huì)的避難所。

當(dāng)你被生活和工作壓得喘不過氣的時(shí)候，至少有一個(gè)地方讓你覺得不身在現(xiàn)實(shí)世界。

當(dāng)然，避難的方式也不止一種。釣魚、戶外、打游戲，甚至劇本殺，我認(rèn)為都有類似的功效。

這也是為什么到了今天，地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的主題公園已經(jīng)很難成功，而迫切需要的是講故事。因?yàn)橹皇菃渭兊拇碳ろ?xiàng)目，你再刺激，刺激得過加班嗎？我要是搞鬼屋，音樂就用 iPhone 的鬧鈴，比啥陰森恐怖的音樂都好使。

光是圍墻是不足以和現(xiàn)實(shí)世界隔離開的，只有故事才能。

參考資料：

• 《除了尖叫，我們對(duì)主題公園可以期待什么？| 文旅新一線》—— 界面新聞

• 《從主題公園到主題 IP，主題 IP 行業(yè)應(yīng)該怎么玩？》—— 新氪度

• 《中國(guó)沒有“主題公園”？》—— 真探 Alpha

• 《主題公園 30 年：世界之窗驚全民，蘇州樂園試錯(cuò)成長(zhǎng)，方特對(duì)標(biāo)迪士尼》—— 財(cái)經(jīng)無忌

• 《中國(guó)主題公園 33 年“變遷史”》—— 潮汐商業(yè)評(píng)論

• 《迪士尼樂園 60 周年，它是如何成長(zhǎng)為 150 億美元的大生意？》—— 好奇心日?qǐng)?bào)

• 《影視公司繼續(xù)謀劃“下一個(gè)迪士尼”，主題樂園越開越多》—— 好奇心日?qǐng)?bào)

• 《叫板迪士尼 王健林憑什么？》—— 地產(chǎn)一條

• 《旅游迎來“暖春”，2023 年國(guó)內(nèi)主題公園怎么玩？》—— 界面新聞

• 《誰來分切主題公園的蛋糕》—— 中國(guó)新聞周刊

• 《中國(guó)超半數(shù)主題公園“無主題”》—— 北京商報(bào)

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